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李方悦:文创的力量 让商业更美好

2020-06-17

2020年4月17日,奥雅设计联合创始人、董事总经理、洛嘉儿童空间品牌创始人 李方悦女士受中国奥特莱斯产业发展委员会邀请,在“奥莱云学堂”进行了一场线上题为《拥抱文创 引领未来——文创赋能商业》的直播分享,反响热烈,引发了广泛的讨论和思考。

 

以下文字根据演讲整理,经过李方悦女士本人审定

亲爱的朋友们,大家好,非常高兴来到“奥莱云学堂”的直播分享的环节,跟大家做一个“文创+商业”的分享,我分享的题目叫《拥抱文创 引领未来——文创赋能商业》

这些年来,我们的商业面临非常大的挑战,互联网冲击等因素使得商业经营惨淡,大家都在寻找新方向、寻找新的解决方案。尤其是疫情影响,商业更加惨淡。我这几天在北京,看到很多沿街商业还没有复工,非常担心。很多中小企业将会面临倒闭,造成大量人员失业。在这个时候,奥莱组织合作伙伴、包括一些商业品牌,共同讨论如何去激活商业、特别是如何依托文创力量为商业赋能,是特别有意义的。

下面我所分享的是奥雅设计在文创和商业方面的一些思考。

 

文创时代来临

2019新拐点我们为什么说中国文创时代到来了、创业时代到来了?2019年,中国发生了一件大事——人均GDP突破了1万美元。有人会觉得这没有什么了不起;其实,这个时候国际经济处于一种不同的状态、到了一个拐点,高速增长之后会放缓,不仅是经济发展速度放缓,还包括产业发生结构性的变革。

产值差距丨我们看人均GDP1万美元在国际上是怎么样的位置:中国,2019年刚过人均GDP1万美元的大关,与美国的差距还很大(人均产值6.26万美元),差别还有六倍,我们仅仅是刚开始进入相对比较发达、就是预发达国家行列,很多指标差别还是很大的。疫情实际上对美国,包括其他发达国家影响更大,因为它的第三产业占的比例很大,第三产业就是休闲娱乐需要人聚在一起,疫情对文化娱乐产业是重创;相对来讲,疫情对中国的影响没有那么大,当然整体的影响也都是比较普遍的。

我们会迎来一个全新的时代!

我们说到,2019年之后会迎来一个全新的时代——文创时代、也是新文旅的时代。创业黑马董事长牛文文说:在这个新时代中,“全中国所有的生意都值得重做一遍!”我也非常赞同,产业还是那个产业、产品还是那个产品,但又不是;有了创意的投入,产业、文创、文化进行碰撞,生成了全新的东西、进行了全新的裂变。文创和产业的碰撞不是事故,而是故事。它们是相辅相成的关系:产业是文创的基础,文创是产业的孵化器与交换器。

文创+丨这是文创和商业的关系:更精细的产业分工引发了新的业态与商业模式,文创赋能商业、为产业提供全新的商业模式。让商业插上文创的翅膀,不断追求美的价值;不仅仅只是空间上的包装,内容也完全不一样了。

我们分享两个借鉴的案例:

不一样的停车场

哥本哈根新城有很多网红建筑,基本上是一个文创赋能的新城,非常值得去感受一下。Park ‘N’ Play是一个新的项目、网红停车场。它坐落在城市郊区,有点像奥莱这样业态的城郊,房租比较便宜,物价相比城市中心要低,人们喜欢开车来这里购物,因为可以省钱。

©JAJA ARCHITECTS

Park ‘N’ Play的概念是什么呢?它不仅是一个停车场,还是一个多功能场所;把停车场这个基础设施变成了公共空间。建筑没有隐藏停车场的结构,而是增强了结构网格的美感,打破了大型建筑体量的尺度。外立面采用垂直绿化,植物一长就成为了一个绿色建筑,很有工艺感。它所有的结构是外挂的,屋顶是空中市民活动广场,全年龄段的人们都可以在这里找到适合自己的休闲放松方式,吸引更多的人为了到这里玩一下,把车停在这里。

©JAJA ARCHITECTS

文和友的秘密

10月4日,海信广场超级文和友放出2万多个号,刷新了餐饮界的记录。快节奏的生活,人们等不了就选择别家,等待变得奢侈。但是,文和友不怕等,尽管它只是一家龙虾馆,到底有什么秘密引得食客尽折腰?小龙虾也不是什么需要特殊烹调技艺的菜品,为什么一定要去这里吃呢?

进去之后,我们非常惊讶。那是一个非常破旧的街区,但是很有意思;街区里有很多店铺,好像回到了70年代。老板把建筑买下来之后,做了一个他儿时记忆中的长沙街道。文和友的主营业务是餐饮,但从文化记忆切入,做一条复旧主题商业街,而不是复古长沙城商业老街或商号。文和友不是一个简单的传统商业文化复原,而是融入了网红时代的新商业文化元素,一举成为长沙年轻人热捧的打卡圣地。

在推动区域经济发展的同时,改善了人们生活品质、提升文化素养,是一个强融合性的“引擎产业”。文化主题、场景包装、沉浸式体验,使得文创+产业具有高度的融合性,较强的渗透性和辐射力,为发展新兴产业及相关领域提供了良好条件,产生了1+1>2的效果。

 

奥雅与文创

我先介绍一下奥雅是谁。在设计行业分享的时候,大家都知道奥雅是谁,但是在商业领域可能很有必要介绍一下奥雅。在奥雅,我们对自己的定位是”美好人居环境综合服务商“,有关空间环境的都跟奥雅有关,我们并不仅仅做设计,而是从前期定位、创意,到实施、落地,再到后期的运营解决方案,全程一体化得去打造一个美好的人居环境。

奥雅团队文化背景多元,专业包括经济策划、建筑设计、产品设计、工业设计、运营服务,以及园艺设计、工程管理等,是一个全程化、一体化的团队。奥雅与奥莱也有合作项目,与金茂、万科等很多公司有稳定的合作关系,也与政府长期合作。

 

洛嘉儿童

洛嘉儿童——为儿童而设计,是奥雅旗下的专业品牌,我本人是这个品牌的创始人。因为对我的三个孩子成长和快乐的关注,我创造了这个品牌,基于对孩子的热爱、对文化的解读和再创造,想要为孩子们打造一系列高品质的儿童空间和主题乐园。洛嘉的定位是”儿童创意空间的综合服务商“,创意空间和商业空间其实有很多很多的交集。洛嘉儿童主题乐园在过去的4、5年中创造了很多“第一”:奥雅是第一家提出非动力儿童乐园的公司,也是第一家提出儿童友好型设计和儿童友好型城市的公司,我们一直在研究非动力儿童乐园的商业模式。

 

设计原则

设计结合自然丨让孩子们回归自然,这样的空间可能什么设计也没有,孩子在这里被治愈。同时,我们也充分认识到在中国打造儿童空间,仅仅有自然是不够的;如果只有自然,父母可能是不会买单的。

设计结合艺术丨需要艺术介入空间,让艺术点亮孩子的心灵。

设计结合文化丨非常重要的一点就是文创,要结合地域文化,让项目具有文化的唯一性。

设计结合科技丨这一点是有关商业的,亲子商业一定要结合高科技,用科技的力量为空间赋能。

 

代表项目

常德桃花源沙滩乐园,一个在湖区打造的沙滩乐园,孩子们非常的喜爱。你说北方可以做亲子吗?在金山岭长城的脚底下打造的松塔乐园,非常魔幻、具有童话色彩。在惠州,我们跟新密地产打造的惠州新力城时光花园,;武汉的万科保利理想城,第一次在社区设计水乐园;以及北京中海望京童趣探索中心,现在是售楼处,之后就会变身为2000㎡的幼儿园。示范区空间也是创意的发动机,非常有效推动了售楼;还有跟富力地产合作的辽宁铁岭富力儿童成长中心,也是类似这样的性质。

 

唐山皮影乐园 · 亲子餐厅

在商业业态中,亲子餐厅也是现在非常受欢迎的主题。如何把文化娱乐产业与商业业态结合起来打造亲子餐厅呢?唐山皮影乐园亲子餐厅是一个世园会园区改造项目,世园会之后业态闲置,后租赁给做拓展训练的机构,但运营得较为粗糙。我们接手的时候,充分认识到亲子餐厅的功能定位和一般餐厅有很大的不同,相对于传统餐饮“吃”这一核心功能,亲子餐厅对于陪伴、互动游戏、文化体验有着更多的需求,更像一个“家庭活动综合体”。不仅要满足餐厅的基本功能,还兼具展示、学习、游戏等符合功能。所以,它需要配备更多的功能空间,包括母婴室、游戏区、亲子厨房,并赋予不同的主题。

作为唐山皮影乐园的一部分,亲子餐厅同样契合皮影这一大主题,但我们不希它只是一个具象的、传统的表达,而是把光影、抽象、律动结构这些皮影特色元素体现在实体空间中,创造出充满趣味又主题鲜明的空间。在色彩使用方面,希望改变传统皮影沉闷的色彩感受,采用较为明快的颜色,降低色彩饱和度。大量实木材质的运用也增强了空间的温馨感受。在平面构成中,餐厅中间是吧台区,吧台围绕着泡泡乐园。小孩子吃饭很快、坐不住,吃完就想着去玩,家长又担心看不到他们。在亲子餐厅中,家长可以坐在吧台上吃饭、聊天,看着孩子在泡泡乐园里玩耍。

主题乐园的人流量是不平均的,高峰期一下子会来两三百人,其他时候又没有人。我们就希望把餐厅做成一个开放的、多元的空间,既是餐厅、又是活动空间,往前看还有一个小舞台,是戏曲表演的地方。同时,我们还做了大量的手工工艺、一个亲子工坊。在文旅项目中,儿童空间一定要保持业态的灵活性和开放性、室内外都要兼顾。在唐山皮影乐园的亲子餐厅里,我们给孩子提供了一个娱乐空间,是小小建筑师的空间,孩子们可以自己打造一个建筑,家长则是他们的观众。

 

唐山皮影乐园 · 低碳馆

2016年,唐山举办世园会之后,非常希望摆脱煤炭重工业城市的印象,积极地向低碳绿色城市转型,但收效胜微。唐山皮影乐园低碳馆前身是一个传统的科技馆,几乎没什么人气。场馆内部层高较高,自带科技属性,但是空间被分割得非常零碎、缺乏活力。

改造初期,我们面临很多限制。场馆内有很多国有资产,包括大屏幕、木栅格、沙盘模型等,都不能动。设计一定要尊重原有场地条件,我们要做优化升级、不能大拆大改。与此同时,要重新塑造园区主题IP,打造特色空间符号,互动性、趣味性、领先性三者合一,优化空间布局、增强场所粘度,兼顾学校组织和家庭出游的双重体验模式。

当时,我们想了很多主题、包括皮影,甲方说还都有低碳。于是,我们结合为唐山皮影乐园打造的全新IP皮影兔,提出“皮影兔一家的低碳生活”的故事线,寓教于乐,并创作了脚本:孩子们在空间中收货知识、又能体验到游戏的乐趣,我觉得应该反过来说:体验游戏的乐趣之后,才会对知识感兴趣、才能感受到科技的魅力。

热情的皮影兔邀请小朋友来家里做客,快来让皮影兔一家带你度过完美的一天吧!不仅可以品尝低碳健康的餐食,还有体验时下最时髦的低碳出行方式;了解了“碳宝宝的家族历史”,可以再丰富有趣的低碳游乐装置尽情玩耍。最后,集齐所有皮影兔勋章就能成为“低碳小卫士”啦!

低碳馆占地约2000㎡,共有8个功能空间:

皮影兔的邀约丨入口宣传展示区、家长休息区

设计构想:入口区域作为人流集散的核心,尽可能保持交流的通畅性,采用根据空间定制的组合座椅分割和装饰空间(结合服务区保证提供60-80个成人休息的空间),在功能定位上结合原有大屏幕,大厅主要是宣传展示功能。

 

糖宝爱收藏丨入口通道、艺术装置展示区

设计构想:为了打破原有空间流线,增加空间层次和趣味性,我们把这个区域作为一个通过性空间,通过西侧幕墙,把中庭景观引入室内,形成一收一放的空间效果,同时良好的光照也让艺术装置拥有更好的展示效果。

 

盛情舞会区丨投影灯光秀

设计构想:原有空间采光相对较暗,我们因地制宜地把空间改造成为一个密闭的互动灯光秀场,作为进入皮影兔之家的一个热身,游客将在这里开启地毯奇幻之旅。

 

皮影兔之家区丨生活中的低碳实践

设计构想:这个区域我们定位为皮影兔之家,通过设计模拟家里面的小场景,场景里面嵌入互动小游戏引导小朋友养成节能、节水、垃圾分类等低碳环保行为。

 

跟皮影兔一起低碳出行区

设计构想:这部分区域是我们主要的游戏类互动设备分布区域,利用原有内凹的空间造型,布局体现低碳出行概念的游戏互动设备,节约空间的同时,增加内容的可玩性。

 

皮影兔带你大冒险区丨互动运动为主,通过运动感受环保价值观

设计构想:这个区域采光较好,视野条件也很出色,我们选择在这个区域设置以运动为主的设备和设施,通过大型场景搭建结合小朋友游戏空间,让游客了解全球变暖的原因、全球变暖的种种后果,感受大自然的美好。

 

未来低碳生活区丨未来低碳生活和低碳科技互动展示

设计构想:这个部分主要是由两大内容构成,一个是低碳墙面互动装置,通过触碰感应,体现碳在自然界的分布和演化,以及人类对低碳科技的运用;一个是低碳电影院,通过电影的形式把未来低碳生活呈现在观众面前。

 

配套服务区

设计构想:根据运营模式,主要考虑到家长的需求,在该区域设置配套服务区(休闲水吧、家长等候休息区、哺乳间、卫生间)

唐山皮影乐园开业之后,低碳馆特别受欢迎,室外无论太热或太冷,人们都喜欢聚集在这里。所以,我们考虑要增加商业空间,大家都知道商业的植入是多么重要。

 

青岛台柳路1907音乐街

这个项目是一个社区商业,业主是万科。这条街非常陈旧,人行入口广场有一座水塔博物馆,具有很强的标志性;街角的精神堡垒调性不足;现状景观小品没有统一的主题、风格各异;座椅等城市家具破损严重。停车场入口的水景设计缺乏互动性、且以损坏。公共艺术雕塑风格多样,现状导视牌、车档等公共服务类设施种类繁杂、功能重复,同时缺乏互动。背街面沿街立面破损严重,景观小品布置杂乱无章,入口形象不足。内庭广场现状设施使用率较低,缺乏维护。总体而言,这是一个完全没有人气的街区。

大家知道,社区商业是比较尴尬的,吸引力不足、没有人气。我们对现状进行梳理,提出一定要给它一个主题,让青岛人可以产生共鸣的主题,提供一种有创意的、沉浸式的体验。

青岛最有名的是啤酒,喝啤酒、听音乐是年轻人喜闻乐见的,是比较契合的主题。我们打造了一幅音乐地图,包括水塔广场、山海之路、爱乐之城、精神堡垒、摇滚公园;五个音乐舞台,包括光影之塔、电音舞池、跳动音符。所有都与音乐主题相关,在各个方面展现主题元素,灯牌矩阵、音素跑道、流音喷泉、跃动琴键、音动之树、城市之音等。除了IP、还有主题的提炼、游览地图的设计,都是用视觉化的形式表达。

台柳路1907音乐街建成之后获得了很多荣誉,成为了夜经济的代表,不仅仅是青岛、乃至全国。各界对这个项目的评价非常高,因为它结合了地域文化、让百年老街华丽蜕变。以台柳路夜间经济为串联,丰富了百姓的文化生活,搭建了市民的交流平台,宣扬特色文化,展现青岛的开放活力。

我必须要讲,这是一个跨界。作为社区商业,一方面为市民丰富社区生活、增加社区活力、提升社区价值;另一方面让商业的价值与经营成为一个城市的名片。央视财经频道《第一时间》栏目的《解码“夜经济”》专题就走进了青岛市北区台柳路1907音乐街,展现了岛城盛夏夜景的独特魅力。除此以外,这还是一个综合服务项目,景观设计之外衍生了IP、灯光、智能商圈、亲子互动体验、表示系统等。在去年10月24日,台柳社区也获批国家级的智慧社区的试点单位。

以上是经典案例的分享,其中两个是室内商业业态,因为考虑到我们的听众多数是奥莱的合作伙伴,很多都是做室内商业的。我们说,文化创意互动体验可以让商业焕然一新。

 

拥抱文创 引领未来

因为疫情,在家的时间比较多,我看了一本书《长寿公司》,寻找企业长青之道。我是奥雅的联合创始人、董事总经理,我经常思考企业怎么活下去的问题,有几点感触。一是要对环境变化非常敏锐;二是员工要有高度凝聚力和认同感;三是不能过度扩张、要采取稳健的财务策略;四是内部实施宽容管理、包容多元思想。当然还有创新、往前走。

我也希望,每一个商业品牌、每一个公司,我们对自己的工作都有这样一种感觉、一种使命,这是活下去的秘诀。传统为什么重要?人们在快速变化的世界里,总在寻找一些恒定的价值。我们可以给大家带来价值感的是什么东西呢?像文和友所创造的回忆吗,或者说更像是童年妈妈做的美食的味道,很难被代替的。公司如何能好好活着、商业如何能好好活着,有两条路:一个就是创新,真正的创新是结合文化、结合技术的创新;另一个是发扬传统,核心都是要创造独特的消费价值。

商业文明,以人为本的价值创造之道是为人服务。文创+有无限的可能性,文创并不是一个产业、它是催化器;它不能独立存在,但是没有它也不能创造出全新的东西;例如文创+商业、文创+体育、文创+地产。奥雅合作的大量地产都是文创地产,通过创新为地产创造价值。我们要时刻保持危机感:不是地段好房子就能卖得好,一定要产品好、一定要有创意。例如中海望京府,开盘秒光,我相信这就是文创的力量。

作为总结,我认为文创+应该成为产业的一种战略、增量发展,调整一二三产业格局,提升城市产业与生活质量的可行方法。引用阿那亚的一句话——生活可以更美,通过文创的力量,商业可以更有价值。

 

问答环节

Q:奥雅可以为奥莱打造一个在不同城市项目之间流动使用的文创产品吗?

A:我们非常注重与奥莱的合作。一是我觉得我们有缘分,奥雅、奥莱都有个奥;二是我们都是与时俱进的品牌,有很多的交集。我觉得,奥莱需要往前走,不能仅仅是传统的业态,那会面临很多的问题。奥莱的传统业态是靠品牌打折来吸引消费者,但是这些东西在网上都可以买到,为什么到线下去买呢,这是很大的一个问题吗。我们就要有更多的吸引力,才能使顾客选择我们。

如果当我们来到奥莱,不仅有打折的名牌产品,还有一个主题文旅小镇,比如说音乐主题,或者非遗主题、包括风筝、动漫、木偶。它有很多主题商街,比如像文和友这样的怀旧主题街区,每个地方都会有自己的文化街区。我们可以有一个爱情主题的商街,有沉浸式的体验,比如初恋美术馆,每个人都有初恋的经历,可以讲述自己的故事,也可以听别人的故事;失恋博物馆,人们把信物带来,手表啊、包啊,展开他的故事。这样可以吸引更多的消费者。消费吸引力需要更综合、更多元,价格优势只是基础,现在电商当到,价格优势也不在明显了。我认为,奥莱一定要与时俱进,打造一个城市聚焦的网红打卡点,让线下购物有更充分的理由。

 

Q:奥莱的空间是否可以打造亲子项目?

A:我们之前跟首创合作了几个奥莱项目,包括海南保亭,得到了美国总裁的高度认可,说这是中国最好的一个奥莱项目。为什么?当初,我们觉得这个项目区位是比较偏的,离城市比较远,所以它不能像城里的商业,很酷的、很简约的空间。它需要一个主题——海洋主题,我们再这里面设计了很多流动海洋元素,比如鱼群雕塑,非常生动。在有限的造价基础上(大约280元/㎡),打造了一个主题商业。我们希望顾客获得丰富的视觉感受和文化体验,这里被当做旅游目的地,接待了很多旅行团。但有一件事情没有实现,我们原本打算在项目边上打造一个非动力乐园空间、提供看护服务:父母购物的时候,可以放心地让孩子在这里玩。后来因为造价的原因没有实现,非常遗憾。所以,我觉得儿童空间也是奥莱商业未来的发展趋势。

 

Q:我是一个马术俱乐部的创始人,与奥雅在文创方面有哪些合作点,能否给一些合作创意?

A:马术俱乐部是一个在文旅项目中比较常见的业态。奥雅很多项目,包括文旅小镇、美丽乡村,都需要一个萌宠乐园,其中就包括马术项目。近期,我们在江门在合作的一个文旅地产项目,里面也有马术。我觉得这可以作为文创综合体的一个产品来进行结合,在马术的基础上可以有不同的主题;比如,唐山皮影乐园就有皮影乐园主题、皮影兔主题。在江门项目上,我们做了理想国主题——海上理想国。业态是需要的,对这样的业态的空间进行包装就好了。

 

Q:幼儿园有案例吗?

A:奥雅设计了不少幼儿园,上面讲到的北京中海望京府童趣探索中心就是其中之一。它目前是售楼处,之后会作为幼儿园来使用;铁岭富力项目也是幼儿园项目。过去我们说形式追随功能,先确定功能、做设计空间。幼儿园和售楼处的空间设计是完全不一样的,但在未来的设计中,弹性空间设计是主要趋势。给空间留有弹性,它可以变身,它现在是售楼处,之后就可以变成儿童成长中心,变成幼儿园,变成自然教育的课堂;我觉得,这是非常有必要的。再比如美丽乡村项目,原来的鸭棚现在变成了驿站、游客中心,这是非常有意思的一件事情。

文创旧改可以让空间有无穷的可能性。最重要的还是要用智慧的眼睛去看,去思考它有什么样的可能性;空间的质感会给你带来很多的灵感:厂房可以变身为网红酒店,也可以改成办公空间,或者是健身房、博物馆。我们刚刚讲到的青岛台柳路,它就是把水塔变成汽车公路博物馆的。我觉得,未来会有无穷的可能性。

 

Q:文创景观的品味如何前瞻又能符合消费者的喜好?

A:我觉得这是设计在不同层面需要解决的问题。设计要符合市场的需求,同时它也要符合现代审美;要满足造价条件,又满足生态需求,所有这些综合起来就是最好的解决方案。我觉得,面向未来的审美也是市场需求,市场需求需要符合现代审美,这两个是相得益彰的。

 

Q:做过很多年景观,一直在建筑设计院和规划设计院,没有进入过专业景观公司,也没有很满意的作品。请问在这方面有没有更好的建议,如何突破自我?

A:欢迎加入奥雅。术业有专攻,景观是一个专业细分的学科。一般来讲,景观设计公司的规模不如建筑公司,但是它非常综合,涵盖的专业比建筑更多元。所以,做好景观其实没有想象得那么容易。我觉得,你可以在这个方面下工夫,是把景观设计做好的重要前提条件。景观不只是配套设计,在建筑设计院或者规划院里做景观,可能永远都学不到最好的景观设计,也很难做出满意的作品。作为公司来讲,资源是有限的,会投入到核心业务中——建筑或者规划,而不是景观。因此,我建议你申请加入专业的优秀景观设计公司,这是比较好的选择。

 

Q:对初创的景观设计公司有什么建议?

A:这是一个比较宽泛的问题。我们必须要说,现在这个时候进行任何形式的创业,风险都是比较大的。所以一定要考虑清楚,你为什么要创立景观设计公司,你准备好了吗?

 

我觉得,在任何时候,如果你能过为客户提供差异化的、有竞争力的设计解决方案,你就是受欢迎的。但是,如果你认为接了一些地产项目,就可以快速变现;那么,我建议要慎重考虑,你可能缺乏核心竞争力。现在经济下行,各行各业都进入到整合的阶段,不要轻易创业;特别在疫情期间,还是要珍惜手中的工作。

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