12月12日，奥雅股份联合创始人 董事 总裁，首席创新官，The Silos大筒仓总策划、总导演和总制片人，洛嘉儿童空间品牌创始人 李方悦女士， 受“胡想沙龙” 董珂 邀请，直播分享了奥雅股份在城市化的下半场可持续发展的路线，并以实际案例解析了如何通过创意的力量激活存量资产。

我于02年加入奥雅股份，至今已经整整20年的时间了。我们刚刚度过了奥雅23岁的生日，我觉得奥雅的23年的发展历程，就是“一家很小的专业景观设计公司如何随着时代的发展去寻求自己更大的生存空间与可持续发展”的过程。

奥雅股份更名前是奥雅设计，99年在香港成立，2021年初登陆创业板，成为一家上市公司。作为设计企业，规模达到了1500人左右，若加上生态圈企业：即所有控股的企业，整体差不多2000人左右，不管是在国内还是国际，规模都非常可观。

近年来，尤其是这一两年，随着地产行业的下行，设计行业也受到很大的影响。奥雅自2012年就走上了转型之路，并可持续发展到了今天。我把它总结为三个阶段：

从99年开始，是1.0阶段，即奥雅设计，基本上以景观设计为核心，提供专业化的设计服务；2.0阶段是奥雅咨询，即中国的新型城镇化开发阶段，提供综合性的服务，不仅仅是设计，还有经济、生态、规划；16年全面进入0.3奥雅文旅阶段，“新文旅时代的品牌运营商”，这是奥雅的全新定位。

我在这过程中不断思考：
设计公司如何转型？
如何促进企业可持续发展？
一个文旅企业如何提供市场更需要的服务？

整个城市化的上半场是以地产驱动片区开发，底层逻辑是土地财政。奥雅最早是跟大牌地产商合作，确实也取得了非常辉煌的成就。随着城市化率到达65%-70%，“后城市化”时代来临，土地财政之后产业动能不足。

上半场的时代特征大致总结为“增量时代”，就是做新东西：房子、基础设施、公园、商场等一切都是新的。这是一个往外膨胀的，以规模的扩张为特征的时代。经济的高速发展，产生了一个结果，留下大量的存量资产：维护成本高昂的公园，闲置的园博园，空置的厂区和商业，空心化的乡村，经营不善的景区……

过去一年来，政府坚定不移地调控地产，未来的重心一定不再是地产而是存量资产。国企、央企和政府平台公司手上大量的国有资产使用率非常低。大概几千万万亿的国有资产，而地产一年一百万亿，去提升2%-3%的国有资产使用回报率就能覆盖地产行业的收益了。

大量的宝贵的存量资产，是我们的机遇，也是我们的挑战。谁能在下半场盘活这些存量资产，谁能够增加国有资产的投资回报率，谁就赢得了生存的机遇和可持续发展的未来。

在中国唐山皮影主题乐园的实践中找到公园的运营之道

我们2018年见到唐山文旅，他们通过不同的渠道观察了我们很久然后找到我们。市长要做亲子项目，同时要做中国唐山文化。这位女士特别挑剔，她说：“一定要找到一个能用国际化的眼光去表达中国文化的公司。”

没去之前，唐山给我们的印象第一是“地震”，第二是“煤矿”，就是乌蒙蒙的感觉，我们去了唐山以后很惊讶，这是一个很绿的城市，花了200亿做了一个南湖，青山绿水，亭台楼阁，拿着照片说是杭州都没人不信。

南湖原来地震后掩埋了一些死难者，所以本地人都不去，外地更没人知道，也没人认可。园博园16年建好，18年就已经是一片荒芜，里面做了个低碳馆挂了很多政府领导的照片，这个馆是花了1.5个亿的闲置资产。

政府的目标是把它做成5A级景区，提高人流量，想到了两个办法：一是做个灯光秀，另一个是做亲子。所以他们就找到了洛嘉，市长很客气地说：“你觉得这个地方做个什么主题好啊？”

我先说“咱做地震吧。”领导否定“不可以做地震。”我说：“那咱做煤炭吧。"我脑补了一下煤矿，噔噔噔噔出来一个小车，很有意思。结果都被拒绝，我还很固执地坚持，给市长说“做这个挺好的。”市长坚定否决，说：“李总，你对唐山文化太不了解了。你们一行人下午去看看我们几个博物馆。"

我们去看了，确实有很多博物馆，地震博物馆有了，煤矿博物馆地下100多米，有个像过山车一样的dark ride，后来我在历史博物馆里看到一幅小的皮影。我觉得这个皮影很有意思，这个就是中国最早的动漫啊，皮影人物身体里都是几何件，是解构的艺术。我们用毕加索的立体主义，来解构这个皮影，把它做现代。

▲皮影艺术

我们提出用“最古老的动漫，打造最时尚的皮影。”“舞动的皮影，行进的唐山。”我理解，人家的过去实在太悲伤了，这地震实在是不适合做乐园的主题，实在太不合时宜了，人们想要向前看。

我们定下了这样一个初衷：让皮影从博物馆中走出来，舞动起来，让非遗从博物馆走出来走入生活。市长说：“这个可以！”这是中国第一个拿非遗做主题的可运营的公园。

▲皮影大道

2018年8月份招投标结束，十一就预计一期要开园，我跟唐山文旅的董事长讲：“晚几天总可以吧？孩子们的事，安全最重要啊！”“不要考虑！晚一天我们这些人都不在这儿了！必须开园！”两个月，从设计到落地，我们创造了中国奇迹。

▲深受孩子们热爱的乐园

领导一看：“还不错，咱继续！”2019年五一，二期正式开园，总共投资了2亿。迪士尼投资是100多亿-200亿的样子，我们这个投资了2亿，就运营起来了。我们做的过程老问“运营的主体是谁？运营的需求是什么？”他们听了很多次觉得烦了，就跟我们同事说“让你们方悦总不要再提运营了啊，我们现在都完不成工期了！”后来我就跟他们讲“你们如果开园以后没有人来，那我们麻烦就大了。”

他们现在是不懂运营，但开园以后就懂了，所以就按我说的做就好。我们坚持一定要按运营的逻辑去规划项目，我把水乐园放前面，还做了一个皮影主题的旋转木马，就是让乐园热闹，让更多人来买票。

甚至在最后的开园前十几天，他们说“这还有块空地，咱们还有预算，咱们做一个平衡车乐园吧，这个现在在河北特别火。”因为我们是EPC+O，所以十几天就一体化建成了。十几个团队在现场办公，人员最多的时候有150多人。我们还主动给他们做了一个IP：皮影兔，被称为唐山的“熊本熊”。

▲皮影兔一家

▲IP形象与衍生品

2019年五一开业后，当年就有八九百万的运营利润，成为唐山唯一盈利的运营项目。同时开园的灯光秀，花了3亿，全打水漂，没有任何收入。在疫情这三年，年年盈利，成为可持续运营的一个案例。中国唐山皮影乐园，也成为了唐山从工业城市向文旅城市转型的一个抓手。

后来唐山文旅跟我讲，他们后面的一些文旅项目，都要围绕皮影乐园展开。所以我也觉得挺欣慰的，我们在原来一个没有人气的园博园基础上去做这个事，取得了非常好的影响，河北有多个政府都来寻求合作。

今年，我们又在河北衡水园博园基础上，做了鸭鸭乐园，也是EPC+O，总投资七八千万，把现有的房子，重新改造成儿童探索中心。刚开园的第一天，就预约来了2000多人。我们运营团队很有信心：两三年内可以收回投资。

通过非遗为主题，非动力为技术，加上室内室外，包括水乐园、IP的活化、研学教育等多种叠加，把公园运营起来，使公园从城市发展的负担成为可运营的和可持续运用的资产——我们很艰苦地走出了一条道路。

我花了5年时间研究非动力乐园的商业模式，并完善了洛嘉儿童的原则。

我们最开始是“设计结合自然，设计结合艺术。”做完了中国唐山皮影主题乐园以后，我们就研究它两三个亿的造价怎么持续运营起来？我们认为需要主题，“设计结合文化”，特别是中国的非遗文化，当然一定要用当代的表达。再“设计结合科技”，就是孩子们喜欢的那些互动。这样，“设计结合自然，设计结合艺术，设计结合文化，设计结合科技。”洛嘉作为非动力为主的乐园，它的运营模式和商业模式就可持续了。

我们做管理解决方案的整体化输出：做定位、产品、并建造出来，运营，形成EPC+O的闭环模式。

每个人，每个企业，都有自己的基因背景。你要找到自己的那个钥匙，你才能开启文旅这个征程。我们不要去copy别人。“阿那亚成功，我也做个阿那亚啊。”你肯定不会像他一样成功。这个事情只能你自己去寻找，我们只能给大家一些启发。

未来，我们希望做中国最具规模、最具创意、最精细化、具有国际化审美、可持续运营的文旅运营公司。

我经营奥雅20年，我没有一天不在思考这些问题。我们今天这个样子，是我这20年日夜思考和实践的结果。我不断实践，也不断试错，这些东西促使我们往前走，从失败中学习也是特别重要的一件事情。王阳明所说的“知行合一”，一直指导我们去前行，使我们去找到一个自己的独一无二的成功之路。